Storytelling : Le Guide Ultime en 2024

✍️ Mis à jour le 21 février 2024

C’est une notion qu’on retrouve partout depuis plusieurs années. Le storytelling ou l’art de raconter une histoire permet à des entreprises ou des personnalités de se démarquer et d’apporter un branding unique à leur image. 🗣️

Le storytelling est un élément très important pour une entreprise et ce qui peut faire la différence dans une stratégie marketing et dans sa monétisation. Mais encore faut-il savoir comment l’utiliser, car un mauvais storytelling peut nuire rapidement à l’image d’une marque, d’une personnalité, etc. 

Voici donc notre guide pour utiliser le storytelling à son avantage et améliorer son image de marque. ⤵️

Le storytelling, c’est quoi ? 

Le storytelling, ou communication narrative en Français est le fait de raconter une histoire. Souvent associé aux entrepreneurs et aux marques, tout le monde peut utiliser le storytelling. Le simple fait de raconter une histoire ou une anecdote relève de la communication narrative. 

Toutefois, on remarque que le storytelling est le plus souvent utilisé pour faire la promotion d’une marque. En réalité, la communication narrative permet surtout de se démarquer parmi la masse de concurrents présents sur un marché. 💥

Le storytelling ne présente pas un produit, mais se focalise sur l’histoire d’une marque et de sa différence. L’idée est d’instaurer un univers spécifique à une marque et se concentre sur ce qu’elle dégage sur l’esprit des consommateurs. 

La communication narrative est également très présente lors des levées de fonds. Un entrepreneur va ici présenter son entreprise ou projet d’entreprise en racontant une anecdote, ou bien en présentant l’univers dans lequel évolue sa marque. L’utilisation de cette compétence est aussi présente dans les canaux de communication tels que l’email marketing, les réseaux sociaux et autres. 📣

Comment le storytelling est utilisé en marketing ? 

Utilisé par une entreprise, le storytelling a pour but de vendre des produits ou d’augmenter leur valeur perçue. L’objectif de la communication narrative est d’éviter la promotion des produits de façon très commerciale et peu naturelle. Le storytelling a véritablement pour but de créer une connexion avec la clientèle d’une marque, où ses clients pourraient s’identifier aux produits vendus. 

Bien utilisé, le storytelling permet de réduire drastiquement la dépendance aux canaux de communication payants. Ce qu’il faut comprendre, c’est que la communication narrative permet d’être plus proche de ses clients. Par conséquent, il sera plus facile de fidéliser ses clients et d’en trouver de nouveaux simplement grâce au bouche-à-oreille. 👂

Comment créer une histoire pertinente ? 

Les gens adorent écouter des histoires. Cela permet de sortir du quotidien ou bien même de s’identifier à un personnage. 

Généralement une histoire commence avec une situation neutre, où aucun problème n’est apparent. Par exemple, un groupe d’amis souhaitent partir en vacances et choisissent une destination ensemble. 🔎

Ensuite, l’histoire comporte une tension ou une problématique. Cela peut également être un problème que rencontrent les potentiels clients d’une marque. Par exemple, le groupe d’amis cherche un moyen de payer le moins cher possible leurs billets d’avion. 

Juste après, le narrateur introduit la solution au problème (cela peut être le produit/service de l’entreprise en question). Par exemple, la bande d’amis découvre un site internet gratuit pour comparer les prix des billets d’avion et obtenir des réductions. 💰

Pour finir, l’histoire se conclut par une sorte de morale, où l’auditeur comprend l’importance du produit en question. Par exemple, les amis disent tous qu’ils auraient dû utiliser ce comparateur bien avant et que désormais, ils ne passeront que par ce site pour trouver un billet d’avion. 

Le storytelling permet également de transformer une histoire peu intéressante en un récit subjuguant. Mais tu peux également raconter ta propre histoire, celle qui t’a mené là où tu en es aujourd’hui. Car le plus important n’est pas forcément l’anecdote, mais plutôt comment l’orateur la raconte. 📢

D’ailleurs, tu peux découvrir dans cet article comment créer sa marque si ce sujet t’intéresse.

Exemples de storytelling 

Désormais, tu sais à quoi correspond la communication narrative. Mais il peut être difficile d’imaginer ce à quoi peut ressembler le storytelling dans une situation réelle. Voici donc 3 exemples de marques et personnalités qui utilisent cette stratégie de marque  : 

Nike 

Tu connais forcément Nike, l’une des marques les plus connues au monde. Si cette société se démarque autant, c’est en partie grâce à son storytelling. En effet, au-delà de ses produits, Nike met en avant ses consommateurs et leurs histoires. La marque réalise des campagnes pour lutter contre l’exclusion des femmes ou des minorités dans le sport. 💃

Nike présente également des histoires de personnes en cas d’obésité qui se sont dépassées et qui ont perdu énormément de poids grâce au sport. Grâce à ces multiples profils mis en avant, les consommateurs peuvent s’identifier et se sentir motivés à réaliser les mêmes exploits. 

Yomi Denzel 

Yomi Denzel est l’un des principaux formateurs en ligne dans le domaine du e-commerce. Avant de parler de ses produits, il présente son histoire, celle d’un gamin de la classe moyenne qui est devenu millionnaire grâce à la vente en ligne. Certains consommateurs se retrouvent dans l’histoire de Yomi, ce qui les motive à franchir le cap et à lancer leur business. 🏦

AirBnb

L’un des principaux problèmes que rencontre AirBnb, c’est le manque de logements disponibles à la location sur la plateforme. L’entreprise réalise donc des spots de publicités où des propriétaires sont mis en avant. On découvre leur histoire et pourquoi ils proposent de louer leur logement. 🏠

Ce storytelling a une double utilité. D’un côté, cela motive les propriétaires à louer leur logement sur la plateforme. De l’autre côté, les potentiels clients se sentent plus à même de louer un logement, car les loueurs ont l’air familiers. 

Les éléments du storytelling 

Le storytelling se compose de plusieurs éléments. Pour créer un narratif captivant, tu devras inclure plusieurs parties dans ton histoire. Nous allons donc te présenter les 5 principaux éléments à inclure dans ton storytelling. 

Le thème 

Le thème est simplement la raison pour laquelle l’histoire se déroule. En clair, c’est le thème qui va définir le message que tu souhaites transmettre grâce au storytelling. ✉️

Le thème peut donc être les produits/services d’une entreprise. Dans le cas où une société vend des tondeuses à barbe, le thème pourrait être la difficulté de trouver une tondeuse efficace, abordable et multifonction pour les hommes. 

Pour être plus précis, tu peux également te focaliser sur les bénéfices de ton offre et sur la problématique que rencontre ton audience cible.  

Le personnage 

Chaque histoire possède ses propres personnages, qui vont tous avoir une place plus ou moins importante. Dans le cas où tu utilises le storytelling pour faire la promotion d’une marque, il faut impérativement que tes prospects puissent s’identifier à tes personnages. 👥

Dans le cas où tu vends des produits artisanaux, le personnage pourrait être un artisan qui travaille à la main ses produits. Si tu commercialises des logiciels de comptabilité, le personnage va ressembler à un adulte dans la vie active, qui travaille dans un bureau, etc. 

Tu auras peut-être du mal à créer un personnage qui reflète parfaitement ta marque. Pour éviter cela, tu peux simplement construire un persona, c’est-à-dire un client type de ton entreprise. 🎯

Le contexte 

L’histoire doit obligatoirement avoir un contexte, pour permettre aux auditeurs de se repérer. Il faut donc indiquer la date, l’heure, l’endroit ainsi que d’autres détails concernant l’histoire. Tu peux également indiquer d’autres éléments moins importants comme l’ambiance, les odeurs, le bruit, etc. 

La problématique 

Chaque histoire a un élément déclencheur, une problématique ou un événement qui suscite l’intérêt de celui qui l’écoute. Sans problème à résoudre, une histoire n’a pas forcément d’intérêt et l’auditeur risque de vite se lasser entre les péripéties du storytelling. 📜

Dans le contexte d’une entreprise, la problématique peut être un challenge, un échec, ou autres. Par exemple, la problématique pourrait être un budget restreint, l’amélioration d’un produit ou autre. Mais dans le cas où on présente le storytelling de l’histoire d’une marque, la problématique peut être une difficulté pour se démarquer, un moment critique où l’entreprise passe à deux doigts de la faillite, etc. 

La problématique peut également résulter ou créer un conflit. Un affrontement est ce qui va motiver ton histoire, car les auditeurs voudront savoir comment va évoluer ce conflit, s’il va se résoudre ou non. Dans l’exemple du storytelling pour une entreprise, un conflit pourrait être un problème à résoudre par le personnage. 🥊

Par exemple, Sandra a besoin d’un produit de beauté anti-âge pour diminuer l’apparition des rides. Mais son entourage lui déconseille ce genre de produits, qui ne marche pas et ne sert qu’à enrichir les entreprises qui les commercialisent. Elle décide d’utiliser quand même ces produits et constate une nette amélioration de sa peau au bout de plusieurs mois d’utilisation. Désormais ses proches croient en ces produits et demandent même des conseils à Sandra pour les utiliser. 

La résolution 

La résolution marque la fin de l’histoire. C’est à ce moment que l’auditeur découvre la solution à la principale problématique que le narrateur a présenté durant son storytelling. D’un point de vue marketing, la fin est simplement la résolution du problème dont faisait face le personnage de l’histoire. 

Les étapes du storytelling en marketing 

À ce stade, tu sais ce qu’est le storytelling et comment créer une histoire impactante qui va retenir l’attention du public. Nous allons donc te présenter les 4 étapes à suivre pour utiliser la communication narrative dans un objectif marketing pour une marque. ⤵️

Étape 1 : Définir une audience cible 

La façon de raconter une histoire diffère selon son public. Alors pour réussir au mieux ton storytelling, tu dois connaître ta cible. Et mieux tu connais ton audience, plus il sera facile de créer un storytelling captivant. 

En marketing, on appelle aussi cela un persona. L’idée est de déterminer qui est ton client cible de la façon la plus précise possible. L’objectif serait de connaître l’âge, le sexe, le milieu socioculturel, la zone géographique et les centres d’intérêts de ton audience. D’un point de vue commercial, tu pourrais aussi déterminer combien un prospect est prêt à mettre pour un certain type de produit. 💸

Par exemple, une marque de compléments alimentaires bio vise les femmes de plus de 40 ans, mères de famille, de professions intellectuelles, qui cherchent à prendre soin de leur santé avec des compléments naturels. 

Étape 2 : Établir un message 

La communication narrative peut être divertissante, mais son réel but est de transmettre un message. 🗣️

Dans le cadre du marketing, le storytelling peut donc servir à communiquer sur la vente d’un nouveau produit. Ici, le message est simple : l’entreprise commercialise un produit et présente ses avantages et ce qu’il peut apporter aux consommateurs. 

Une entreprise peut également établir un message en résolvant un problème. Dans ce cas de figure, le storytelling va s’orienter sur une personne qui a des difficultés. Par exemple, quelqu’un souhaite perdre du poids, a essayé plusieurs régimes mais ne parvient pas à éliminer ses kilos en trop. 

Ici, le message commence par l’identification du problème. La communication narrative s’oriente autour de toutes les techniques pour perdre du poids qui ne fonctionnent pas. La marque s’adresse aux consommateurs qui ont tout tenté, mais qui ne parviennent pas à perdre du poids. Dans cet exemple, le message présente la solution au problème, comme un nouveau programme qui se base sur une méthode inconnue. 👀

Au-delà du message, ton storytelling doit également contenir un moteur qui captive les auditeurs. Ce moteur peut s’exprimer de différentes façons. 

Dans le storytelling d’une marque, l’accroche pourrait être une valeur fondamentale, comme l’écologie. En prenant l’exemple d’une marque d’appareils électroménager de seconde main, l’accroche serait la mise en lumière de l’aspect écologique de l’achat de produits d’occasion. 

La communication de cette marque ne sera alors pas uniquement basée sur ses produits. Celui ou celle qui écoute cette histoire peut se retrouver dans les valeurs de la marque, ou bien remettre en question ses propres valeurs. 🤔

Mais ce moteur peut également être la résolution d’un problème. Par exemple, une marque propose un t-shirt spécial pour redresser automatiquement la posture du dos. La communication répond à un problème, celui d’une mauvaise posture que souhaite effacer certaines personnes. 

Plus simplement, le moteur peut être une incitation de passer à l’achat pour ne pas rater une promotion. 💳

Étape 3 : Choisir un canal de diffusion 

Une fois ta stratégie de storytelling établie, il faut un moyen de la diffuser. Soit au plus grand nombre de personnes possible, soit à une audience nichée. Pour ce faire, tu peux utiliser plusieurs canaux de communication. 📣

Évidemment, la forme de narration va différer selon le canal que tu utilises. Dans certains cas, la communication narrative sera effectuée à l’écrit. Mais tu peux aussi communiquer à l’oral ou bien de façon visuelle dans une vidéo par exemple. 

Étape 4 : Identifier l’objectif 

En tant que stratégie marketing, le storytelling a bien évidemment un objectif. Ce dernier peut être de nature différente selon ton activité. Cet objectif intervient à posteriori. C’est-à-dire une fois l’histoire racontée et donc la communication narrative mise en place. 

D’un point de vue business, le but du storytelling pourrait être l’achat d’un produit, la génération de leads, l’abonnement à une offre, etc.